Romain David

Nous avons appris la semaine dernière que Techcrunch ne croyait qu’aux services dont ils avaient besoin, comme « la mise en oeuvre collaborative du contenu d’un magazine » par exemple. Les autres trucs qui sont inutilisables pour les rédacteurs de TC n’ont aucun avenir, croyez le bien: la preuve Twitter (c’est utile pour diffuser les articles), Facebook (pour récupérer des fans), Apple (pour taper les articles ) et le web (euh ), ça a marché, alors que Enron ça a fait faillite (forcément, on ne consomme pas de gaz chez Techcrunch).

Ce coup de gueule de Roxanne Varza, la rédactrice en chef du fameux blog tech, a fait suite à une longue série de sites de dating apparus sur le marché ces derniers mois, ce qui a énervé par mal de monde apparemment. Plus sérieusement, je comprends tout à fait que les contributeurs de Techcrunch en ont par dessus la tête des sites de dating: recevoir à longueur de journées des pitchs qui sentent bons l’eau de rose, la déconne ou le grand amour ça doit pas être facile, surtout quand on est bénévole . Mais ce n’est peut être pas une raison pour craquer…

Je suis personnellement convaincu qu’il ne FAUT PAS créer un service en pensant qu’il sera utile pour les autres, surtout quand on est jeune et inexpérimenté. On ne sait rien du business, on ne connait pas les besoins des gens alors le seul moyen de créer quelque chose d’utile est de créer quelque chose pour soi! Eat your own dogfood comme disent les autres. Prenez Facebook, Twitter, Google, Dropbox, Foursquare, Hotmail, Delicious et j’en oublie des centaines. Leur point commun? Une épine dans le pied d’un entrepreneur, petite colère du quotidien qui le pousse à agir, à créer une solution. Sabeer Bhatia et Jack Smith ont créé Hotmail parce qu’ils ne pouvaient pas accéder à la boîte mails de leur universités depuis leur domicile. Est-ce que tout le monde avait ce problème en 1996? Certainement pas…

Donc non, je ne pense pas qu’il faille « fournir un service dont les autres ont besoin » mais commencer par résoudre ses propres problèmes…à coup sûr, d’autres auront les mêmes!

C’est l’un des adages favoris de Seth Godin dans Purple Cow…Be remarkable…Se différencier de manière évidente de ses concurrents, émerger dans un marché surement déjà  complet. Vous ne remarquez plus les vaches qui broutent le long de la route, sauf si l’une d’entre elles s’avère être violette. Oui certains vont vous haïr pour cela, d’autres vont vous adorer, toujours est-il que l’on parlera de vous ne serait-ce que pour raconter votre histoire.

Ce ne sont pas des idées nouvelles puisque Seth Godin a écrit ce bouquin en 2003, mais c’est toujours intéressant de se demander comment mettre en place cette stratégie et comment réussir à faire de sa boîte une vache violette. Voici les différents cas de figure que j’ai identifiés:

Personnalité

Contrairement aux entreprises, les stars ont compris ça depuis très longtemps. Madonna, les Rolling Stones, BHL et sa fameuse chemise blanche. Ils ont trouvé une manière de se démarquer des autres, de faire parler d’eux. Je pense aussi à Hélène Grimaud, l’une des pianistes françaises les plus célèbres. Pas facile de se faire connaître dans ce métier quand de nombreux jeunes sortent chaque année des conservatoires les plus prestigieux. Hélène fait des interviews sur sa passion des loups, des reportages en Floride en compagnie de ces jolies bêtes et devient rapidement la pianiste sauvage, la pianiste au loup…

Design

Lancer sur le marché un produit au design remarquable est un autre moyen de propager ses idées, de sortir du lot et de rassembler du monde. Le meilleur exemple à mon sens est le musée Guggenheim de Bilbao. La ville a beaucoup souffert de la crise des années 80 et s’est donc présentée pour héberger l’antenne européenne de la fondation Guggenheim. C’est Frank Gehry qui se charge de l’architecture. Le résultat est magnifique et remarquable: en quelques années, la fréquentation touristique a doublé!

Distribution

Le cas de Dell dans les années 90′s est assez représentatif: laisser le consommateur concevoir son ordinateur sur-mesure et le commander en ligne ou par téléphone, aucun ordinateur Dell dans les points de vente. Leur stratégie a évolué aujourd’hui mais cette originalité (combinée à un bon produit et à un modèle plus efficient) a fortement contribué au succès de la marque.

Produit

Et oui on peut aussi innover sur le produit lui même pour le rendre réellement remarquable. C’est par exemple ce qu’a fait Lionel Poilâne: commercialiser en France à grande échelle un pain artisanal très différent de la fameuse baguette. Rapidement il exporte son pain dans le monde entier.

Histoire

Enfin dernier cas que j’ai repéré: l’histoire racontée. Si  des projets comme hot or not ou adopteunmec marchent si bien c’est parce que l’histoire à raconter est remarquable, elle ne laisse en aucun cas indifférent.

Il faut des records, de l’originalité, de l’inattendu, tout le monde aime ça. N’oublions pas que le livre le plus vendu au monde (sans compter la Bible, le Coran et le petit livre rouge qui sont hors compétition ) est …le Guinness des records, CQFD!

Quand Loic LeMeur vient en France il passe son temps à nous expliquer qu’il faut arrêter de faire des « me too », que c’est pas en copiant les américains qu’on créera des nouvelles success stories. C’est vrai qu’il y en a pas mal en ce moment, mais que doit en penser? Est ce que ça marche? Est ce que ça crée de la valeur?

Comment réussir un me too?

Ca serait faux de penser que ce genre de projets sont voués à l’echec. Le récent article de @roxannevarza cite des exemples assez impressionnants comme Spartoo en France par exemple. Si on cherche d’autres exemples de « me too » européens célebres, on tombe sur Qype (copycat de Yelp), Xing (copycat de LinkedIn), Citydeal (copycat de Groupon) et même Studivz (copycat de Facebook). Leur point commun? Ils sont tous allemands!

Pour réussir un « me too », il faut à mon avis:

• Avoir un marché important à disposition
• Un marché  difficile à pénétrer pour des startups étrangères
• Lancer un business à fort potentiel qui plaise aux investisseurs
• Des investisseurs habitués aux « me too »

Le marché allemand est effectivement l’endroit idéal parce que c’est le marché le plus grand d’Europe, assez imperméable avec des VC’s fans de me too (comme Team Europe Ventures ou Rocket Internet par exemple).

Est ce que les « me too » créent de la valeur?

Il existe des clients prêts à payer pour le service? Des utilisateurs par milliers qui l’utilisent? De l’argent qui rentre dans les caisses? Alors oui, ces services créent de la valeur, font marcher l’économie et comblent un besoin existant. Pourquoi devrait-on attendre que l’ »original » se lance  en France ou en Allemagne pour profiter de ces services innovants?

Est ce que les « me too » sont des projets innovants?

Non ce type de projets ne font pas beaucoup avancer les choses: le business model, la stratégie marketing, les technos…tout est déjà écrit quelque part alors ça serait dommage de ne pas s’en inspirer. Schumpeter  montre dans Le cycle des affaires que l’innovation se diffuse en « grappes ». C’est à dire qu’une innovation de rupture enclenche de nombreuses innovations incrémentales avant de laisser place à une nouvelle innovation de rupture. Les « me too » ne trouvent donc aucune place dans ce type de modèle. Mais ce n’est pas un tort, la plupart des boîtes qui se créent chaque jour créent de la valeur mais n’innovent pas par rapport à l’existant!

Est ce que les « me too » sont des startups comme les autres?

A mon sens, une startup est une jeune entreprise qui innove (produit marché, business model ou tout ça à la fois…). Ouvrir une boutique de vêtements, ce n’est pas de l’innovation. Ca veut pas dire que c’est facile à réaliser et que l’execution est moins importante! Lorsque les « me too » s’attaquent à des business models encore récents (comme dans le cas de Groupon aujourd’hui), ils ont le mérite d’évangéliser les foules et d’éduquer les utilisateurs à des nouveaux usages. Ils travaillent donc finalement plus à la diffusion de l’innovation qu’à l’innovation elle même. C’est important aussi…

C’est fou le nombre de startups qui changent de Business Model au fil du temps. Souvent, le produit qui marche est différent de celui pour lequel la boîte a levé des fonds. Les deux derniers exemples en date sont Instagram (l’application de partage de photos qui a rassemblé plus de 500 000 utilisateurs durant son premier mois d’activité) et Kik (le service de messagerie gratuite iPhone/BlackBerry/Androïd qui a enregistré 1 million d’utilisateurs en 15 jours!).
L’équipe d’Instagram travaillait à l’origine sur une application de géolocalisation concurrente de Foursquare (check-in, messages, photos…). Une fois le produit terminé, ils ont décidé de tout jeter sauf le système de photo-sharing qu’ils avaient développé. Quant à Ted Livingston le fondateur de Kik, ancien ingénieur chez RIM (Blackberry), il travaillait depuis un an dans le but de « changer pour toujours la manière de découvrir, télécharger et consommer de la musique et de la vidéo sur le mobile« .

La notion de « Pivot » a été définie par Eric Ries sur son blog:

The idea that successful startups change directions but stay grounded in what they’ve learned. They keep one foot in the past and place one foot in a new possible future.

Il insiste beaucoup sur le fait qu’il faut utiliser  des ressources existantes pour effectuer un pivot efficace.Tout reprendre à zéro n’a rien à voir avec le pivot!

Voici quelques exemples d’entreprises qui ont réussi à « pivoter » avec succès:

Segment Pivot

Conserver le même produit mais changer de cible ou de segments clients. Eric Ries cite l’exemple de PBworks qui a d’abord conçu son offre d’outil de collaboration en équipe pour des petits groupes ou des particuliers. Ce sont surtout les entreprises (notamment les cabinets d’avocats et les cabinets de conseil) qui se sont emparés de ces outils forçant PBworks à s’adresser d’avantage au marché B2B.

Customer Problem Pivot

Résoudre un autre problème rencontré par ses propres clients. Par exemple, Starbucks a commencé par vendre des grains de café et des machines avant de proposer des boissons directement. La cible était à peu près la même, le savoir-faire et les investissements précédents ont été évidemment leveragés pour réussir ce pivot.
Groupon (site d’achat groupé qui permet de proposer des réductions sur certains produits négociés) est un autre exemple puisque ce projet est né en parallèle de ThePoint.com, un site qui aide les consommateurs, employés, citoyens, militants à se réunir pour résoudre des problèmes qu’ils ne pouvaient pas résoudre chacun de leur côté.

Feature Pivot

Réorienter l’ensemble du produit et du coeur de métier autour d’une fonctionnalité du service existant. C’est un cas relativement courant dans le monde des startups web même si cela demande une grande écoute de ses premiers clients afin de se concentrer non pas sur ce qu’on croit qu’ils vont acheter mais sur ce qu’ils vont effectivement acheter! Je pense notamment à Instagram et Kik dont on déjà parlé, Flick’r (un jeu de rôle en ligne appelé Game Neverending grâce auquel les fondateurs ont réalisé que les fonctionnalités de partage de photos dans le jeu étaient très populaires), Youtube (à l’origine un site de rencontre appelé Tune In Hook Up qui permettait aux utilisateurs de se présenter en vidéo) ou Paypal (focalisé au début sur la cryptographie de données dans les PDA, ce qui n’intéressait pas grand monde mais a néanmoins permis de développer un portefeuille électronique puis un système de paiement).

Ca a l’air simple comme ça mais d’abord, il faut:

1. Savoir quand ca va pas et identifier le problème avant qu’il ne soit trop tard
2. Avoir le courage de continuer même en changeant de projets
3. Trouver LE pivot qui fera décoller la boîte

Si vous avez de bons exemples/conseils, cette page est la votre…:)